Marknadsföringslagen gäller reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av produkter — och ett företag som använder kundrecensioner för att sälja gör just det. Sedan det EU-gemensamma konsumentskyddet moderniserades gäller dessutom särskilda regler för recensioner: vissa metoder är alltid förbjudna, och den som visar recensioner ska berätta om och hur de kontrolleras.
Den här guiden går igenom reglerna med hänvisning till lagtexten. Den beskriver vad reglerna säger — den är ingen juridisk rådgivning, och vill ni ha besked i ett enskilt fall behöver ni vända er till en jurist.
Reglerna i korthet
| Regel | Var den står | Vad den innebär |
|---|---|---|
| Falska recensioner är förbjudna | Svarta listan, punkt 23c | Ni får inte lägga ut falska recensioner eller låta någon annan göra det |
| Påstådd äkthet kräver kontroll | Svarta listan, punkt 23b | Säger ni att recensionerna kommer från riktiga kunder ska ni ha vidtagit rimliga och proportionella åtgärder för att säkerställa det |
| Företag får inte uppträda som konsumenter | Svarta listan, punkt 22 | Ett företag får inte ge sig ut för att vara en kund |
| Visade recensioner kräver information | 12 c § marknadsföringslagen | Berätta om och hur ni kontrollerar recensionerna ni visar |
| Rankning ska redovisas | 12 b § marknadsföringslagen och punkt 11a | Den som låter konsumenter söka ska förklara ordningen och redovisa betald placering |
| Överträdelser kan kosta | 29–32 §§ marknadsföringslagen | Marknadsstörningsavgift upp till fyra procent av omsättningen |
Varifrån reglerna kommer
Reglerna om recensioner kom genom direktiv (EU) 2019/2161, som antogs den 27 november 2019 och tillämpas i medlemsstaterna sedan den 28 maj 2022. Direktivet lade bland annat till nya punkter i bilaga I till direktivet om otillbörliga affärsmetoder, den så kallade svarta listan.
Svarta listan gäller enligt 4 § marknadsföringslagen som lag i Sverige. De affärsmetoder som står där är enligt lagen alltid att anse som otillbörliga. Den svenska lydelsen av bilagan finns i SFS 2022:658. De ändringar i marknadsföringslagen som genomförde direktivet, bland dem kraven på information om recensioner och rankning, trädde i kraft den 1 september 2022.
Falska recensioner är alltid förbjudna
Enligt punkt 23c på svarta listan är det här alltid otillbörligt:
Lägga ut eller ge en annan juridisk eller fysisk person i uppdrag att lägga ut falska konsumentrecensioner eller konsumentrekommendationer, eller ge en vilseledande bild av konsumentrecensioner eller konsumentrekommendationer på sociala medier för att göra reklam för produkter.
Punkten omfattar alltså både att själv lägga ut falska recensioner och att ge någon annan i uppdrag att göra det. På listan står också punkt 22:
Oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrkeskår eller yrkesområde, eller felaktigt uppträda som konsument.
Säger ni att recensionerna är äkta måste ni kunna stå för det
Punkt 23b gäller påståenden om recensionernas ursprung. Alltid otillbörligt är följande:
Uppge att recensioner av en produkt har lagts ut av konsumenter som faktiskt har använt eller köpt produkten utan att vidta rimliga och proportionella åtgärder för att säkerställa att recensionerna härrör från sådana konsumenter.
Lagtexten anger inte vilka åtgärder som räcker, bara att de ska vara rimliga och proportionella. Ordningen är däremot klar: påståendet att recensionerna kommer från riktiga kunder förutsätter att ni har vidtagit åtgärder för att säkerställa det.
Visar ni recensioner ska ni berätta om och hur de kontrolleras
12 c § marknadsföringslagen lyder:
En näringsidkare som ger tillgång till konsumentrecensioner av produkter ska informera om huruvida näringsidkaren säkerställer att recensionerna kommer från konsumenter som har använt eller köpt produkterna och i så fall på vilket sätt det görs.
Informationen ska enligt samma paragraf anses vara väsentlig enligt 10 § tredje stycket, som förbjuder att utelämna väsentlig information i marknadsföringen. Att visa recensioner på er webbplats eller i er webbutik utan att berätta om och hur de kontrolleras kan alltså vara vilseledande marknadsföring.
Kravet gäller informationen. Paragrafen kräver att ni berättar om ni kontrollerar recensionerna, och i så fall på vilket sätt.
Rankning och betald placering
Den som låter konsumenter söka digitalt efter produkter ska enligt 12 b § informera om de kriterier som främst bestämmer rankningen och hur tungt de väger mot andra kriterier. Informationen ska finnas i ett särskilt avsnitt som är direkt och lätt tillgängligt från sökresultaten.
Enligt svarta listans punkt 11a är även det här alltid otillbörligt:
Tillhandahålla sökresultat som svar på en konsuments sökning på internet utan att i fall då det rör sig om betald reklam eller då betalning skett specifikt för att uppnå en högre rankning av produkter i sökresultaten tydligt informera om detta.
Kundernas rankar företag, och därför lägger vi fram vår egen modell, öppet redovisad: vikterna, källtaket, volymbufferten och exakt vad utmärkelsen Bästa Val påverkar i ordningen.
Plattformarnas egna regler
Lagen är golvet. Plattformarna har egna regler ovanpå, och de är ofta mer konkreta. Googles policy för innehåll från Maps-användare tillåter inte att säljare:
- erbjuder betalning, rabatter, kostnadsfria varor eller tjänster i utbyte mot att en recension läggs upp, ändras eller att en negativ recension tas bort,
- hindrar negativa recensioner eller bara väljer ut positiva recensioner från kunder,
- pressar kunder att skriva recensioner på plats eller begär ett visst innehåll.
Bryter ett företag mot reglerna om falskt engagemang kan Google begränsa företagsprofilen, bland annat genom att stänga den för nya recensioner under en tid och visa en varning om att falska recensioner har tagits bort. Vad som går att få borttaget, och hur ni rapporterar, står i guiden kan man ta bort en negativ Google-recension?
Vad som händer vid en överträdelse
Marknadsföringslagen har flera påföljder. Så här står det i lagtexten:
- Förbud. Ett företag vars marknadsföring är otillbörlig får förbjudas att fortsätta med den eller med liknande åtgärder (23 §). Förbudet ska förenas med vite, om det inte av särskilda skäl är obehövligt (26 §). Talan om förbud kan väckas av Konsumentombudsmannen, av en näringsidkare som berörs av marknadsföringen eller av en sammanslutning av konsumenter, näringsidkare eller löntagare (47 §).
- Marknadsstörningsavgift. Ett företag som uppsåtligen eller av oaktsamhet har brutit mot lagen eller mot svarta listan får åläggas att betala avgift. Det gäller också när någon har handlat på företagets vägnar, och det gäller även en näringsidkare som uppsåtligen eller av oaktsamhet väsentligt har bidragit till överträdelsen (29 §). Talan väcks av Konsumentombudsmannen; avstår Konsumentombudsmannen får en berörd näringsidkare eller en sammanslutning av näringsidkare väcka den (48 §). Målet prövas av Patent- och marknadsdomstolen (46 a §).
- Avgiftens storlek. Lägst tio tusen kronor och högst fyra procent av omsättningen räkenskapsåret innan överträdelsen upphörde eller, om den inte upphört dessförinnan, innan stämningsansökan delgavs. Måste omsättningen uppskattas får avgiften bli högst ett belopp motsvarande två miljoner euro (31 §). Domstolen tar bland annat hänsyn till hur allvarlig, långvarig och omfattande överträdelsen är och till tidigare överträdelser (32 §).
- Skadestånd. Den som uppsåtligen eller av oaktsamhet bryter mot en punkt på svarta listan ska ersätta den skada det orsakar en konsument eller en annan näringsidkare (37 §).
Sex grundregler för arbetet med recensioner
Utifrån lagtexten och Googles policy är det här en bra utgångspunkt för ett företag som arbetar med recensioner:
- Be alla kunder om en recension — inte bara dem ni tror är nöjda.
- Erbjud ingen ersättning för att någon skriver, ändrar eller tar bort en recension.
- Skriv inga recensioner själva, och låt inte anställda eller närstående skriva som kunder.
- Köp inga recensioner, varken enstaka eller i paket.
- Berätta på er webbplats om ni kontrollerar recensionerna ni visar, och i så fall hur.
- Kalla inte recensionerna verifierade om ni inte har kontrollerat att de kommer från riktiga kunder.
Fler recensioner på hederlig väg är det som flyttar betyget på sikt. Hederliga sätt att förbättra betyget går vi igenom i en egen artikel.
Så arbetar Kundernas
Kundernas samlar omdömen från flera källor och visar på varje profil hur de fördelar sig på källorna. Recensioner som skrivs direkt på Kundernas publiceras när de skickas in, utom när texten är en kopia av en annan recension om samma företag eller innehåller länkar eller telefonnummer. Företag kan rapportera publicerade recensioner som skrivits på Kundernas, och en granskare hos Kundernas fattar beslutet.
Allt Kundernas erbjuder företag — verifierad profil, samlade omdömen och svar från adminpanelen — hittar ni bland verktygen för företag.
Lagtexten är läst i sin lydelse den 17 september 2026.